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おもちゃにジェンダーフリーの波 「エプロン外した」母親キャラ 男らしさ・女らしさという先入観なくす

2021年12月21日 21:00
12月25日(土)はクリスマス。サンタさんも準備に忙しいことでしょう。1年の中で最も盛り上がる、おもちゃ業界では近年、新たな動きが加速しています。キーワードは、今年の流行語にも選ばれた“あの言葉”です!
 全国で約160店舗を展開する『トイザらス』。クリスマスムード一色の店内で、まずは、今年の売れ筋を聞きました。

「最新技術を用いた“体験型のおもちゃ”が人気となっています」(トイザらス名古屋中川店 花木昌洋 店長)

 注目は、最新技術でリアルな体験ができるおもちゃです。
 

注目の体験型おもちゃ『ぷにるんず』

最新技術による「体験型おもちゃ」が人気
 シリーズで初めて腕時計型となった『たまごっち』は、タッチパネルとマイクを搭載していて、なでたり、声をかけたりする“お世話”も楽しめます。

 一方、各地で売り切れ続出という『ぷにるんず』。本体の穴に指を入れると…センサーが感知し、画面にも指が!中の柔らか~い部分を触ってキャラクターを育てていくおもちゃです。

 

『リカちゃん』のバーベキューセット ※人形は別売り

アウトドアブームや五輪関連のおもちゃも
 着せ替え人形の『リカちゃん』からは、アウトドアブランド『コールマン』とコラボしたバーベキューセットが登場!本物の煙のような水蒸気がでる仕組みで、お家にいながらリアルなバーベキュー遊びが楽しめます。

 またアウトドア派には、『スケートボード』。今年はオリンピック効果で人気だそうです。

 クリスマス商戦で盛り上がる、おもちゃ業界。

 最新技術を使った商品が登場する一方で、開発の現場では、“ある変化”が起きているそうなんです。



 

玩具業界誌『トイジャーナル』 藤井大祐 編集長

今年おもちゃ業界に大きな流れ それは「ジェンダーフリー」
 明治36年創刊の業界誌『トイジャーナル』の藤井大祐 編集長に聞くと…

「いわゆる“ジェンダーフリー”という世の中の流れを反映させた動きというのが、おもちゃ業界にも出ています」(玩具業界誌『トイジャーナル』 藤井大祐 編集長)

 「男の子向け」「女の子向け」と分類されがちな、おもちゃですが、最近は、性別にとらわれない商品や宣伝が目立つそうです。

「日本のおもちゃ業界では特に今年、そういった流れが強く出ました。『日本おもちゃ大賞』という優れたおもちゃを表彰する賞が毎年発表されているが、今年からその中の部門でも、『男の子向け』『女の子向け』というのを無くして別の賞を考えています。おもちゃ業界から子どもたちの可能性を狭めるのではなくて、広げていくという方向を模索しているところです」(藤井大祐 編集長)
 

お世話遊びができる『ホルン』

「男の子も“お世話遊び”」保育園でのマーケティングが開発のきっかけの人形
 性別の枠を超え、おもちゃ作りに取り組むメーカー各社。

 こちらは、お世話遊びを楽しむ人形、バンダイの『ホルン』。

 これまでは女の子の姿をした人形が主流でしたが、『ホルン』は男の子。マーケティングのために訪れた保育園が、開発のきっかけとなったそうです。

「“お世話遊び”という普遍的な遊びが、女の子だけじゃなく男の子も遊ぶんだなというのを保育園で知ったというところから、誰でも遊びやすくというところで、男の子のモデルを起用して買いやすくしたというところはあります」(バンダイ カテゴリーデザイン部 山崎梨沙さん)

 

『ホルン』の約4割が男の子へのプレゼント

 バンダイによると、『ホルン』を購入した人の約4割が、男の子へのプレゼントだったそうです。

 男の子向けとしてPRした商品ではありませんでしたが、「男の子でも手に取りやすいように」という狙いは当たったようです。

「開発の時に“時代はジェンダーレス”と話したわけではなかったが、ちょうど時代がそうなったというのがあります」(バンダイ 山崎梨沙さん)
 

回転する工具で家を組み立てることができる

男の子向け玩具と思われていた商品も、見た目の工夫で女の子に
 男の子に人気というイメージのタカラトミーの『トミカ』と『プラレール』」も、最近では『ハローキティ』や『すみっコぐらし』などのキャラクターとコラボ。男女問わずファンが増えているそうです。

 工具を使った組み立て遊びを楽しむ、男の子向けのおもちゃも大きく変化しました。

「おもちゃ屋さんに行っても、娘さんの心に刺さらないような工具系のおもちゃしかなくて『やっぱりいいや』と、娘さんが工具系の遊びを我慢していた、という話があった」

「玩具の見た目で、遊びを諦めてしまっているという現状が非常にもったいないと思っているので、私たち(玩具メーカーが)気づいてあげて、商品化してあげるというのが大事な役目と感じている」(ピープル 企画開発部 上原麻理衣さん)
 

「ペルシャネコファミリー」 母親キャラクター(左)からエプロンを外した

お母さんキャラの「エプロン外した」 男らしさ・女らしさという先入観なくす
 去年35周年を迎えたエポック社の『シルバニアファミリー』。

 最近では「男らしさ」、「女らしさ」といった先入観を持たないようなキャラクターづくりを意識しているといいます

「メインキャラクターの1つとなっている『ペルシャネコファミリー』では、今までお母さんに家事の象徴と思われそうエプロンを商品として付けていることもあったのですが、エプロンを外しました。一般的なジェンダーロール(性別の役割)のバイアス(先入観)がかからないような、キャラクターの性格とか職業、男女のバランスに開発の時に気を付けています」(エポック社 マーケティング本部 山之内佳奈さん)
 

性別の役割の先入観が入らないよう開発時から意識

性別にとらわれず自分が興味をもったおもちゃを
 またCMなどの広告に男の子を積極的に起用。男女問わず、興味を持ってもらえるようにしています。

「日本の玩具業界は長きにわたって『男の子用』『女の子用』と区分する文化があったので、それによる刷り込みが強いのはシルバニアファミリーだけではなくて、玩具業界全体で、どの会社の商品にも言えることではないかと考えています」(エポック社 山之内佳奈さん)

 2021年の流行語でトップ10に選ばれた『ジェンダー平等』。

「子どもたちも性別にとらわれず、自分が興味を持ったおもちゃを手にして遊んでほしい」…業界をあげた取り組みが進んでいます。

 トイザらスに来ていたお客さんに、こうした取り組みについて聞いてみると、好意的に受け止める声が返ってきました。

「平等に皆が楽しめるなら、取り組みはありがたいと思います」(30代女性)
「男の子だから、女の子だから、というのではなく、遊びたいもので遊ぶということができれば一番いいんじゃないかと思います」(30代男性)

(12月21日 15:40~放送 メ~テレ『アップ!』より)
 

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